“双11”的第11年:流量碎片化与增长焦虑

  • 日期:10-30
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原标题:“双11”的第11年:2019年“双11”的交通碎片化和增长焦虑进入第11年,伴随着新十年的交通碎片化和增长焦虑。

主要电子商务公司早些时候开始“双11”,充分表达了这种焦虑:JD.com今年领先。JD.com在10月15日启动了全球美好事物节,比去年提前了四天,将整体战线延长到近一个月。

阿里巴巴和苏宁乐购都在10月21日开始“双11”,引发了业内对“前盟友”关系的微妙猜测。天猫和淘宝总裁范姜在现场宣布了两个令人鼓舞的数字:天猫翻倍11今年将为消费者节省500亿元人民币,预计当天将有1亿新参与者达到5亿。苏宁首次提出场景零售的概念,“场景零售将成为零售演进的方向,也是苏宁最差异化的轨迹。”苏宁乐购总裁侯恩龙表示。

无论是京东的抢购,天猫的增长预测,还是苏宁的差异化变化,都说明了一个事实,即各个家庭都在拼命寻找增长点。“增长从何而来将是今年‘双11’最受关注的焦点,”快速通道研究所所长、独立技术分析师丁道师告诉《中国经营报》记者。

根据互联网经济社会委员会“电舒宝”的数据,2018年互联网“双11”交易规模达到3953.2亿元,比2017年的2954.3亿元增长33.8%。

根据互联网经济社会委员会“电舒宝”的数据,2018年互联网“双11”交易规模达到3953.2亿元,比2017年的2954.3亿元增长33.8%。

其中,“天猫双11”2018年达到2135亿元,比2017年的1682亿元增长26.93%。2018年,京东的“双11”交易达到1598亿元,同比增长25.7%。

资深分析师、互联网经济社会电子商务研究中心网上零售部主任莫岱青预测,天猫双11的交易规模预计在2019年将接近3000亿元“大马克”,同比增长40.5%。它能否突破这个关键的“大标记”,将成为Tmall double 11成长的重要“试金石”。

然而,记者梳理了这些年的数据,发现随着交易规模的持续上升,整体增长率呈现出放缓趋势。

2009年,“双11”的销售额只有5200万元。2010年,该数字飙升至9.36亿元,同比增长1772%,然后“双11”同比增速逐年下降。2016年和2017年GMV“双11”增长率分别为32%和39%,2018年同比增长率为27%,降至历史最低水平。据业内人士称,2018年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于其庞大的基数,这需要更多的动力才能上涨。

考虑到回报率等因素,“双11”数据缺乏第三方监管,GMV(总成交量)数据的泡沫成分被剔除。丁道师预测:“在经济低迷和消费疲软的背景下,整个行业可能只能保持10%左右的增长,有些平台甚至可能出现负增长。”

交通焦虑

从交通高峰到应对交通拥堵,这一直是移动互联网的共同焦虑。

此前,在谈到明年的营销趋势时,iQiyi的创始人兼CEO龚宇表示,在成熟市场中,不同的用户组需要不同的内容,满足个性化成为一个非常重要的需求。“这不仅仅是打破圈子的追求。视频网站不再专注于主轨道。辅助轨道已成为一项重要工作。”

一位参与“双11”多年的商人告诉记者,在早期,天猫和淘宝应该被用来赚钱。淘宝培训是最好的工具。“准备爆炸品。商人可以通过直通车竞价排名,将他们购买的流量转移到爆炸性产品页面非常有效。”

移动互联网的播放方式已经完全改变。用户的购买和浏览习惯正在改变,流量也在减少。随着快速移动、喋喋不休和社交电子商务的兴起,流量从公共领域流向私人领域,每个零散的入口都会分散用户的注意力。"在我们到达你家门口之前,用户已经完成了种草和除草."

即使是星星也不再能独自举起排水的旗帜。10月21日,2019年“天猫双11”的预售刚刚开始。雅诗兰黛集团子公司雅诗兰黛的核心品牌雅诗兰黛,从售前开始仅25分钟就实现了近5亿元的营业额,超过了去年全天的“双11”营业额和第一天的5.87亿元。

热卖的背后是雅诗兰黛精心打造的排水系统:小站是品牌亚太彩妆和香水排水的前端代言人,预售被放在淘宝直播上,目标是头锚李佳琪和维亚带来商品,大量腰部博客作为底层意见领袖引发规模效应。

平台还需要尽一切可能帮助品牌和商家赢得持久的交通战。苏宁乐购今年宣布“双11”场景零售的策略相当于过去几年交通分配的整体整合。在业内人士看来,在这场交通焦虑战争中,线下优势相对明显的苏宁在线下下注更多。对苏宁来说,现场是交通。因此,苏宁毫不犹豫地大举投资,大规模下线开店,还收购了万达百货和家乐福中国。

“社交电子商务游戏”的玩法是今年“双十一”的最大亮点。莫代青告诉记者,“经过十一年的发展,双11透支消费后交通量有所下降,同时也在努力通过社会互动迎接新的机遇。"

除了推出各种形式的拆分红包的游戏之外,手脚麻利、才华横溢的人拿着商品已经成为处理交通拥堵的最直接方式。这一次“天猫双11”宣布将与速度快的玩家合作,引进2000名人才。从公共领域到私人领域的交通运输在飞猪分会场更加明显。在“双11”之前,朱非推出了全新的店铺运营系统。“用户通过交易完成了注册会员和同时关注商店的过程。每次交易都可以把会员和粉丝带到他的私人领域,真正意识到商品就是流量,访问就是粉丝,交易就是会员。”

”在过去,企业通常只购买一次流量,只查看一次转化率。现在真正的变化是帮助企业重用他们购买的流量。”阿里巴巴集团副总裁樊迟告诉记者。

围攻“下沉市场”

电子商务围攻下沉市场不仅仅是为了阻挡许多战斗。

Mob研究所发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示,下沉市场的用户数量为6.7亿,占市场规模的一半以上。下沉市场用户的平均每日使用时间为5小时,因此成为流量增长的来源。

丁道师认为京东推出的独立社交电子商务平台京西,不是为了争夺大量竞价,而是通过京西的新服务接触到更多的低端用户。“即使竞争不激烈,京东的京西也将推出,但时机可能不会这么快。”

阿里的动作要快得多,从“618”的复兴到之前“99节”的重建,阿里迅速形成了一系列针对低端市场的三维操作。此前,天猫平台运营和聚华生总经理罗嘉告诉记者,“99华生节”可以被视为“双11”的简化版。从这个角度来看,阿里当时已经开始排练“替身11”。

阿里对抗下沉市场的战斗系统分为三个层次:第一,用户和流量的操作。根据2019年阿里巴巴投资者大会上披露的数据,阿里的年消费用户超过7亿,阿里经济的年支付用户达到9.6亿。

如何操作这个巨大的流动池成为关键。根据加罗透露的信息,阿里对下沉市场的预期不仅仅是创造新的市场,更准确地说是渗透。它至少包括套索和唤醒睡着的用户两个层次。“捆绑只是其中之一,也意味着激活。任何在365天内没有在阿里平台上购买的用户都将被视为睡眠用户。”

第二是利用阿里的天然品牌和商品优势,为低迷的市场建立一个首选的商品池。在“天猫双11”发布会的采访中,贾洛再次传达了这一信息。下沉市场的用户不仅消费廉价产品,还需要高质量品牌的供应。此外,阿里系统的资源支持,包括邀请人才带来商品,特别为下沉市场推出了“老铁嘉年华之夜”(Old Iron Carnival Night),阿里对下沉市场的“双11”攻击策略非常明确。

在京东方面,京西可能真的让京东大吃一惊。丁道师认为井陉是“进可以攻,退可以守,退就是进”的商业模式。“如果能够做到这一点,它将创造一个规模类似京东商城的社交电子商务平台。在“背面”,如果不这样做,它将通过京西的低价功能吸引大量低端用户,然后将这些愿意为优质产品付费的用户中的一部分转化为京东商城用户

今年9月,丁道师对下沉的市场进行了深入的访问。据他观察,从基础设施物流设施到通信网络,二线城市的基础设施更加完善。“即使在山区,4G网络也能顺利连接,当地农民可以花数百元买一部4G手机。作为对国家减贫政策的回应,三大运营商推出了低成本关税方案。”所有这些都为下沉市场的爆发提供了基本条件。

在交通高峰和增长焦虑的多重压力下,低迷的市场无疑成为一个充满希望的新战场。

(来源:中国商业网)

(编辑:DF120)

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